Sabemos que la representatividad y presencia de las personas mayores en esferas públicas, sociales y mediáticas, tal y como se viene apuntando desde hace años en diferentes foros y por parte de diferentes especialistas e instituciones, en relación a su peso demográfico, económico y social es realmente baja y muy descompensada teniendo en cuenta la importancia de este grupo etario.
Sin embargo, en esta ocasión nuestro artículo es para felicitarnos y analizar la última iniciativa del buque insignia de Inditex, Zara, en su reciente campaña de presentación de la colección “Thirteen pieces” para la cual han elegido a la actriz Ángela Molina de 67 años. Con esta decisión, Inditex continúa su apuesta en favor de la diversidad y en este caso concreto, da relevancia al papel y la imagen de las personas mayores no solo en el mundo de la moda sino en la esfera de lo cotidiano. Además, este caso ya no es novedoso en Zara, ya que en 2021 presentó la colección “Timeless” con Marie Sophie Wilson de 58 años.
Parece que el mundo de la moda está siendo especialmente sensible con la imagen de la mujer mayor y su proyección publicitaria y por tanto, social. Cabe recordar que en 2018, otra compañía de moda gallega como Adolfo Domínguez lanzó la campaña “Sé más viejo” en la que proyectaba la imagen de personas mayores como referentes en el mundo de la moda.
También es interesante destacar que estas campañas, además de su impacto publicitario, están basadas en colecciones de diseño simple y para todas las personas consumidoras, prendas atemporales y cómodas, minimalistas, a medio camino entre la funcionalidad y la estética, que puede vestir tanto a mujeres mayores como a jóvenes. Esta tendencia, ya conocida como “elderlycore” convierten a las personas mayores en referentes a la hora de vestir bajo la hipótesis de que la moda no entiende de edades.
Teniendo en cuenta el peso poblacional de las personas mayores, así como su impacto económico y social se venía haciendo necesario desde hace años que el mundo de la moda, siempre pionero en detección y generación de tendencias y movimientos sociales, avanzase en este sentido y con campañas y acciones como esta, da un importante paso adelante y se sitúan en la vanguardia de la promoción y visibilización de la realidad de nuestra sociedad.
Pero más allá de una cuestión de imagen o presencia, la moda y la oferta de prendas, así como un estilismo liderado por las personas mayores, podrían favorecer actitudes de pertenencia a una sociedad que, como es sabido, invisibiliza el proceso de envejecimiento, proceso en el que un gran porcentaje de la población se encuentra.
Generar acciones y comportamientos que mejoren la inclusión social del grupo de personas con 65 y más años podría incidir en la mejora de su calidad de vida, como se ha venido observando en diversos estudios recientes (Nakova-Manolova, 2023), entre los que se infiere por ejemplo la importancia del mecanismo que subyace a la relación entre los valores culturales y el bienestar subjetivo, y cómo la proximidad psicológica entre la ropa y la propia persona media la relación entre los valores culturales (autoconstrucción) y el bienestar subjetivo (Chen, 2021).
Además, que este grupo de edad se sienta parte activa de un mercado que responde a sus inquietudes y demandas es positivo desde el punto de vista de la Economía del Consumo, y más en concreto, de la Economía Sénior. No debemos perder de vista los datos que indican Ortega Cachón y Sevillano (2022): las personas adultas mayores mantienen su alto poder adquisitivo y durante el año 2022 se produjo un aumento de la ayuda de las personas consumidoras sénior a su entorno (65% de las personas participantes en el estudio). Señalan también que las personas mayores impactan directamente en 1 de cada 4 euros de la riqueza europea. En España, el impacto alcanzó hasta un 26% del PIB y un 60% de todo el consumo nacional (Fernández Palacios y Ortega Cachón, 2022).
Aunque ya sabemos que la moda y las tendencias en muchos casos son fugaces y pasajeras, sería deseable que la atención a las necesidades y demandas de las personas mayores, así como sus inquietudes a la hora de vestir se conviertan en normalidad y en una tendencia atemporal y común que no deba ser noticia, si bien a día de hoy es de reconocer la apuesta de estas compañías pioneras por este tipo de campañas.
Y así como el diseño universal y sus principios han calado en muchos otros sectores e industrias mejorando la experiencia de la persona usuaria, también el sector de la moda, respetando los atributos claves del mismo (la originalidad, la creatividad o la armonía, por ejemplo) podría estar sumándose a esta tendencia “elderlycore”. Además, dada su potente repercusión mediática y publicitaria, podría ser un facilitador para revitalizar la presencia de un grupo poblacional con gran peso en la sociedad, y no solo desde el punto de vista cuantitativo, como son las personas mayores.
Referencias
Chen, WC. (2021). How Cultural Values Affect Subjective Well-Being Among Older Adults: The Role of Proximity of Clothing to Self. Journal of Happiness Studies, 22, 95–111.
Fernández Palacios, J. y Ortega Cachón, I. (dirs.). (2022). Ranking de territorios por la economía sénior 2021. Fundación MAPFRE, Madrid, 2022.
Nakova-Manolova, A. (2023). Social Inclusion of the Elderly as an Indicator of the Quality of Life. Postmodernism problems, 1, 8-25.
Ortega Cachón, I. y Sevillano, M. (dirs.) (2022). III Barómetro del consumidor sénior. Fundación MAPFRE, Madrid, 2022.
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